Типографика — нечто больше, чем просто буквы на странице или экране — это фундаментальная часть дизайна, брендинга и визуальной коммуникации. В основе типографики лежат две основные категории шрифтов: с засечками и без них. Шрифты с засечками, например, такие как Times New Roman и Garamond, имеют на концах букв небольшие декоративные штрихи («засечки»), что часто придает им более классический и изысканный вид. Напротив, шрифты без засечек, такие как Helvetica и Arial, лишены этих дополнительных штрихов, что придает им чистый, современный и минималистичный вид.
Но с каждой компанией, стремящейся к успеху, происходило нечто неожиданное: брендинг начинал выглядеть одинаково.
На протяжении десятилетий бренды выбирали шрифты, чтобы передать свою индивидуальность. Шрифты с засечками уже давно ассоциируются с традициями, авторитетом и изысканностью, в то время как шрифты без засечек олицетворяют современность, простоту и доступность. Но в последние годы в мире брендинга преобладает одна категория: шрифты без засечек.
За последнее десятилетие мы стали свидетелями массового перехода к типографике без засечек в брендинге
Этот массовый переход к типографике без засечек был во многом обусловлен ростом компаний, ориентирующихся на цифровые технологии, и потребностью в чистых, разборчивых шрифтах, которые лучше работают на различных электронных устройствах. Google, Airbnb, Spotify и множество других брендов выбрали геометрические однородные шрифты без засечек, чтобы создать современную и технологичную визуализацию. Затем уже такие известные бренды, как Burberry, Balmain и Yves Saint Laurent, также начали отказываться от своих знаковых логотипов с засечками в пользу лаконичной типографии без засечек.
Этот тренд коснулся не только эстетики, но и адаптивности. Шрифты без засечек лучше подходят для мобильных экранов, упрощают работу пользователей и придают брендам современный вид. Однако с каждой компанией, стремящейся к успеху, происходило нечто неожиданное: брендинг начинал выглядеть одинаково.
Проблема единообразия
То, что началось как революция в современном брендинге, быстро превратилось в эпидемию однообразия. Крупнейшие бренды, независимо от отрасли, начали использовать почти идентичные логотипы без засечек, что привело к тому, что дизайнеры называют «бландификацией», или «обезличиванием» — миру, где всё кажется пугающе единообразным и бесхарактерным. Подробнее об этом мы писали в нашей статье «Бландификация» в брендинге: простота без индивидуальности? Потребители, которых когда-то привлекал чистый и футуристичный дизайн без засечек, теперь жаждут отличительных черт. Когда каждый модный дом, технологический стартап и корпоративная структура используют различные варианты геометрического шрифта без засечек, индивидуальность теряется. Бренды, которые когда-то имели богатую визуальную историю, связанную с замысловатой, уникальной типографикой, пожертвовали своей индивидуальностью ради современности. Но теперь маятник качнулся в обратном направлении.
Возвращение индивидуальности свидетельствует о смене философии
В ответ на кризис унификации дизайнеры и бренды заново открывают для себя силу типографики ручной работы, ориентированной, прежде всего, на индивидуальность. Сегодня можно наблюдать возрождение шрифтов с засечками, нестандартных надписей и более выразительных вариантов типографики в брендинге. Компании выходят за рамки стерильного, однообразного оформления и используют шрифты с причудами, завитушками и ярко выраженным характером.
Модные бренды высокого класса, такие как Burberry, Valentino и Chloé, недавно сделали смелый шаг назад и вновь ввели в свою визуальную айдентику шрифты с засечки, восстанавливая элегантность и наследие. Технологические компании, которые когда-то были пионерами минимализма, экспериментируют с индивидуальными шрифтами, которые отражают уникальную ДНК их бренда. Даже стартапы выбирают типографику с рисунком от руки, ностальгическую или винтажную, чтобы выделиться на однообразном рынке.
Негативная реакция на доминирование шрифтов без засечек свидетельствует о значительном изменении в философии дизайна. Бренды осознают, что в эпоху, когда всё выглядит одинаково, выделяться важнее, чем просто выглядеть современно. Типографика вновь обретает свою роль инструмента сторителлинга, а не просто функционального элемента дизайна.
Это не означает, что шрифты без засечек устарели, это, конечно же, не так. Напротив, это означает возвращение к балансу, когда бренды отдают приоритет уникальности, а не соответствию. Будущее типографики в брендинге снова выглядит более разнообразным, выразительным и человечным. Увидим ли мы полный упадок шрифтов без засечек в брендинге? Скорее всего, нет. Но одно можно сказать наверняка. Эра типографики в виде шаблонов подходит к концу.