Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые бренды привлекают ваше внимание, в то время как другие сливаются с фоном? Или почему вы чувствуете необъяснимый голод, когда видите определенный оттенок красного и жёлтого в вашем любимом кафе или ресторане? Это не совпадение — это магия цвета! Или что-то достаточно близкое к волшебству. Хороший дизайнер знает, как задействовать эту силу, используя теорию цвета для создания визуальных эффектов, которые заставляют нас что-то видеть, чувствовать, а иногда даже делать. Итак, что же это за волшебство, известное как теория цвета, и как именно его используют дизайнеры? Давайте посмотрим, как психология соотносится с креативностью в теории цвета.
Теория цвета – секретная «книга знаний» дизайнера
В основе мастерства дизайнера лежит знание цвета – умение пользоваться т.н. «цветовым кругом». Первые модели таких «кругов» появляются вместе с ранними мистическими теориями цвета и присутствуют в трудах мистиков и физиков XVII–XIX вв. А самая известная модель цветового круга была предложена швейцарским художником и теоретиком искусства Иоханнесом Иттеном, автором до сих пор актуальной книги «Искусство цвета». При всей своей кажущейся простоте цветовой круг предлагает массу возможностей. Этот «магический круг» обладает способностью создавать идеальное настроение, атмосферу и эмоциональную связь.
Цветовой круг – это лишь основа, полезный инструмент. Каждый дизайнер стремится найти гармоничное сочетание, которое радовало бы глаз.
Цветовой круг разделен на три части. В центре расположены основные, или первичные (их нельзя получить из смешения других оттенков), цвета – это красный, синий и жёлтый. При смешивании основных цветов получаются вторичные: зелёный, оранжевый и пурпурный. Если пойти дальше и смешать первичные и вторичные цвета, которые соседствуют на схеме, получится шесть новых оттенков: красно-оранжевый, жёлто-оранжевый, жёлто-зелёный, сине-зелёный, сине-пурпурный и красно-пурпурный. В результате во внешнем круге получаем 12 цветов: три первичных, три вторичных и шесть третичных.
Но цветовой круг – это лишь основа, полезный инструмент. Каждый дизайнер стремится найти гармоничное сочетание, которое радовало бы глаз. Вариантов сочетаний цветов по кругу Иттена очень много. Самых популярных схем – шесть (комплиментарная, классическая, контрастная и аналоговая триады, тетрада и прямоугольная). Каждая из них уместна под конкретную задачу: сделать акцент, выделить тот или иной элемент, добиться сдержанности и элегантности и т.д.
Помимо приятного глазу сочетания, необходимо учитывать и психологию цвета. Ведь цвет – это важный источник информации, который несёт в себе и эмоциональный посыл. Причем в каждой культурной традиции он может быть свой. Красный? Это страсть, волнение, а иногда и опасность. Синий? В зависимости от оттенка это может быть спокойствие или доверие, мужественность или свежесть. Жёлтый цвет говорит о счастье и оптимизме, а зелёный – о природе и здоровье. Чёрный – это изысканность и таинственность. Цвет может вызывать разные эмоции и настроение. Правильно подобранное сочетание цветов поможет создать нужную атмосферу и передать чувства. А хорошие дизайнеры знают эти эмоциональные триггеры как свои пять пальцев и используют их, чтобы незаметно повлиять на то, как вы будете относиться к бренду или продукту.
Пример трёх разных брендов, каждый из которых использует различные оттенки розового, но при этом все они имеют очень разные стили и ощущения.
Дизайнеры не просто видят цвет — они его чувствуют, анализируют и используют для создания историй, не произнося ни слова. Будь то брендинг или дизайн упаковки, цвет — это незаметный, но мощный инструмент, который формирует наше восприятие окружающего мира и связь с ним.
Прежде всего, цвет помогает брендам быть запоминающимися. Всем известен культовый красный цвет Coca-Cola или золотые арки McDonald’s. Эти цвета стали синонимами брендов, настолько, что, даже если бы вы увидели их краем глаза, то наверняка узнали бы сам бренд. Не случайно проведённые исследования показали, что цвет повышает узнаваемость бренда на 80%!
Дизайнеры стараются выбирать цвета, которые запомнятся нам, как запоминается песня. Кроме того, существует тонкое искусство дифференциации. Ни один бренд не хочет выглядеть точно так же, как его конкурент. Если все марки кофе или бутылки вина выглядят одинаково, как вы узнаете, какую выбрать? Хитрость заключается в том, чтобы выделиться среди привычного ряда конкурентов. Иногда это означает идти против правил, например, выбрать тёплые, дружелюбные тона в море синего цвета технологических компаний или быть смелым в индустрии, где преобладают пастельные тона.
Если все марки кофе или бутылки вина выглядят одинаково, как вы узнаете, какую выбрать? Хитрость заключается в том, чтобы выделиться среди привычного ряда конкурентов. Иногда это означает идти против правил.
И, конечно же, цвет является основным инструментом для передачи индивидуальности бренда. Если ваш бренд веселый и беззаботный, то, возможно, вам подойдет ярко-оранжевый или игривый розовый. А может быть, вы предпочитаете стильный, элегантный стиль? Тогда вам подойдут глубокие фиолетовые, черные или золотые цвета. Цвета бренда говорят о его ценностях, поэтому дизайнеры выбирают оттенки, которые создают правильное первое впечатление и формируют узнаваемость бренда.
Яркие контрастные цвета могут заставить продукт спрыгнуть с полки и крикнуть: «Я веселый, я интересный, и я обязательно должен быть в вашей корзине!». Но не каждый дизайн упаковки должен быть ярким. Иногда более мягкие тона и приглушенная цветовая палитра свидетельствуют о роскоши или изысканности. Цвет также помогает понять, что находится внутри упаковки. Вы можете многое рассказать о продукте, просто взглянув на цвета его упаковки. Например, зелёные и землянистые тона на упаковке – это не такой уж тонкий способ сказать «я экологически чистый» или «я органический» продукт. Так же как белый и голубой цвета на упаковке средств по уходу за кожей передают чистоту и свежесть. Но упаковка продуктов питания – это то место, где все становится по-настоящему интересным. Бренды используют тёплые, насыщенные цвета, такие как красный, желтый и оранжевый, от которых у вас буквально слюнки текут.
В следующий раз, когда вы обнаружите, что вас необъяснимо тянет к какому-то товару, просто вспомните: это не просто цвет, который вы видите. Это работа дизайнера, использующего всю мощь теории цвета, чтобы вы не смогли устоять перед добавлением этого товара в корзину.
Шесть примеров продуманного использования цвета. Это привлекательные и запоминающиеся концепции брендинга и дизайна упаковки.