В последнее десятилетие в брендинге наблюдается тенденция к тому, что критики называют «бландификацией», или «упрощением», «размытием», «обезличиванием». Это относится к упрощению логотипов и фирменного стиля, что зачастую делает их единообразными, менее отличительными и во многих случаях лишёнными индивидуальности. То, что раньше могло быть смелым, дерзким, необычным или легко узнаваемым, теперь становится всё более упрощенным: однообразные минималистичные дизайны, которые могут показаться шаблонными. Хотя эта тенденция может способствовать ясности и современности фирменного стиля и даже приносить некоторую экологическую пользу, она также поднимает вопрос о том, а не теряют ли бренды свою уникальность в погоне за чистой эстетикой.
Что такое «бландификация» и почему это происходит сейчас?
Термином «бландификация» обозначается процесс, в ходе которого бренд намеренно принимает нейтральную, невыделяющуюся или чрезмерно упрощённую визуальную айдентику, чтобы привлечь более широкую аудиторию. Такой подход особенно заметен в таких отраслях, как it-технологии, мода и розничная торговля, где крупные игроки, например, такие как Google, Airbnb и Burberry, изменили свои логотипы на базовые шрифты без засечек. Цель здесь часто состоит в том, чтобы казаться более современным, адаптируемым к цифровым платформам и доступным по всему миру. Однако можно возразить, что в результате мы получаем множество брендов, которые выглядят почти одинаково, ради минимализма жертвуя своей уникальностью и эмоциональным откликом.
Одним из ключевых факторов упрощения является то, что современный брендинг ориентирован на цифровые технологии. Логотипы теперь разрабатываются таким образом, чтобы их можно было масштабировать, использовать в разных целях и оптимизировать для небольших экранов смартфона и планшета. Сложные, детализированные логотипы могут плохо смотреться в этих форматах, поэтому компании переходят к более минималистичным вариантам. Эта тенденция также обусловлена стремлением брендов обращаться к аудитории по всему миру, где простота и нейтральность дизайна часто воспринимаются как более инклюзивные.
С экологической точки зрения тенденция к упрощению брендинга даёт некоторые неожиданные преимущества
Упрощенные, минималистичные логотипы и фирменные стили часто требуют меньше ресурсов для воспроизводства, как в цифровом, так и в физическом виде. Например, использование обтекаемых, однотонных цветов в логотипах означает меньшее количество чернил и сложных процессов печати, что может снизить количество отходов и энергопотребление. Это особенно актуально для упаковки, где сложный многоцветный дизайн способен усилить воздействие печати и производства на окружающую среду. Применяя минималистский подход, бренды могут сократить выбросы углекислого газа и способствовать более экологичному производственному процессу. Кроме того, с акцентом на нейтральность и неподвластность времени, упрощённый дизайн часто предназначен для того, чтобы оставаться актуальными в течение более длительного времени, уменьшая необходимость частых ребрендингов и, следовательно, сокращая потери, связанные с постоянными обновлениями дизайна. Но также необходимо учитывать, сколько решений требуется для создания физических материалов для фирменного стиля, от выбора подходящей бумаги до наилучших методов печати, и на каждом этапе процесса можно подчеркнуть более экологичные ценности, просто делая обоснованный выбор. Впрочем, экологические ценности можно подчеркнуть, не жертвуя индивидуальностью бренда.
Хотя влияние «бландификации» на брендированные печатные материалы может способствовать экономии средств при производстве, оно одновременно ослабляет заветную эмоциональную связь с потребителями
«Бландификация» оказывает уникальное воздействие на печатные материалы для брендинга, изменяя всё – от упаковки до визитных карточек. Когда бренды применяют более простые, стандартизированные визуальные образы, физические элементы брендинга — листовки, визитные карточки, брошюры, упаковка и реклама – они становятся все более похожими друг на друга, что зачастую снижает их привлекательность для потенциальных клиентов. Традиционно бренды используют свои печатные носители для создания запоминающихся, привлекательных образов, которые выделяют их в условиях высокой конкуренции. И по мере того, как всё больше брендов склоняются к минимализму, печатные материалы могут утратить глубину и характер, которые когда-то предлагали сложная графика и уникальные шрифты. Хотя это может привести к более чистой и единообразной эстетике, это также означает, что печатным материалам для брендинга может быть трудно привлечь внимание покупателя, особенно на насыщенных рынках, где визуальная дифференциация является ключевой. И хотя сокращение количества процессов печати, к которому приводит минимализм, может привести к экономии средств, оно также приводит к ослаблению тактильной и эмоциональной связи с потребителями, что потенциально делает усилия по брендингу менее эффективными.